Eksekusi Pesan Iklan

Definisi eksekusi iklan sebagai berikut : “eksekusi iklan merupakan tahap final atau hasil akhir dari proses pembuatan sebuah iklan. Eksekusi merupakan hasil atau perwujudan dari sebuah strategi kreatif iklan”. Dalam sebuah keputusan eksekusi pesan diperlukan sebuah daya tarik dari pesan iklan, yaitu:

1. Daya Tarik Selebritis
Selebritis sebagai figure dalam masyarakat yang bisa menjadi contoh dalam perilakunya.
Daya tarik ini bisa dipakai produsen untuk memperkuat dan turut serta mendorong calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang diiklankan.

Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkaitan dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitas, profesi, status kepemilikan terhadap perusahaan, pemakai merek dan nilai-nilainya, serta resiko kontroversinya.

Contoh Iklan dengan daya tarik selebritis adalah Iklan Jam Omega yang ikon iklannya Michael Schumacher.

2. Daya Tarik Humor
Para pengiklan menggunakan humor sebagai bumbu untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntuntan produk, mempengaruhi sikap, menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.
Contohnya adalah Iklan Nordea menggunakan daya tarik humor, iklan buatan Agvilo Swedia ini mendapatkan penghargaan EPICA 2002.

Menurut survey para praktisi, iklan humor merupakan salah satu yang efektif dalam penyampaian pesan iklan, karena :
a. Humor merupakan metode efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan
b. Humor menyempurnakan kesukaan, baik terhadap iklan maupun merk yang diiklankan
c. Humor tidak merugikan secara keseluruhan
d. Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non-humor untuk meningkatkan persuasi
Humor digunakan untuk mempertahanksn produk, selain itu humor juga cocok untuk produk yang lebih berorientasi pada perasaan.
e. Sifat produk mempengaruhi kesesuaian penggunaan humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan untuk mempertahankan produk daripada memperkenalkan produk.
Humor juga cocok untuk produk yang lebih berorientasi pada perasaan.

3. Daya tarik Rasa Takut
Daya tarik seperti ini cocok untuk memperbaiki motivasi.
Mengidentifikasi rasa takut meliputi 2 hal, yaitu :
– Mengidentifikasi konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk
– Mengidentifikasi konsekuensi negatif terhadap perilaku yang tidak aman (misalnya minum, merokok, menelpon saat menyetir kendaraan). Biasanya iklan dengan daya tarik rasa takut digunakan oleh iklan kampanye sosial.

Daya tarik rasa takut kita dapat melihat dari terhadap tanggapan dari target pasar.
Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka mengendalikan bahaya daripada menghindarinya. Serta penerima pesan bukan pemakai produknya.
Misalnya : mencegah bukan perokok untuk tidak merokok lebih efektif daripada menghentikan perokok.

Contoh lainnya adalah Iklan permen lolypop Chupa Chups menggunakan daya tarik rasa takut. Pengiklan menggunakan pendekatan seorang cowboy yang umumnya perokok, tetapi pada iklan ini tidak merokok melainkan menghisap permen. Iklan ini sedikit meniru iklan rokok dengan mengutip kalimat “Come back where the flavor is”.

4. Daya Tarik Kesalahan
Cara seperti ini cocok untuk menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha dengan menggantinya dengan produk lainnya. Misalnya pada iklan sabun cuci, selalu menyalahkan produk sabun X yang kurang bersih, akan tetapi kalau menggunakan produk yang diiklankan dijamin 100% bersih.

5. Daya Tarik Komparatif / Perbandingan
Penelitian pada pertengahan 1970 mempelajari iklan komparatif mempunyai hasil sebagai berikut :
a. Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merk dibandingkan iklan non-komparatif.
b. Iklan komparatif cenderung lebih cocok dengan sikap terhadap merk yang diiklankan khususnya ketika merk tersebut baru diiklankan.
c. Iklan komparatif secara umum mendorong lebih kuat intensitas konsumen untuk membeli merk yang diinginkan.
d. Iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan dibandingkan iklan non-komparatif.

Contoh: iklan kebun binatang De Bueros Aires dengan judul “Geraffe” menggunakan daya tarik komparatif. Jerapah asli harganya 7 dollar sedangkan boneka jerapah harganya 30 dollar.

6. Daya Tarik Positif / Rasional
Daya tarik positif / rasional berfokus pada praktek, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan dan manfaat pada suatu merek.
Contohnya adalah iklan produk sabun cuci VIZIR dari Procter and Gamble membuat iklannya bernada positif untuk menyatakan sesuatu yang paling positif tentang produknya. Iklan ini juga memenangkan Golden Drum pada tahun 2003.

7. Daya Tarik Emosional
Daya tarik ini berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen termotivasi untuk membeli umumnya karena faktor emosional terhadap suatu produk yang dianggap lebih penting dibandingkan lebih mengetahui dalam kualitas produk tersebut.

Gaya dalam pelaksanaan pesan iklan :
1. Menjual langsung (Straight Sell)
Gaya ini langsung tertuju pada informasi produk. Iklan Air France dengan judul “Flying Cheaply” menggunakan eksekusi menjual langsung. Iklan Euro RSCG Paris mendapatkan penghargaan EPICA 2003.

2. Potongan kehidupan (Slice of life)
Gaya ini didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari. Iklan museum komunis yang berjudul “Siberia” buatan Leo Burnett Praha menggunakan gaya eksekusi potongan kehidupan. Iklan ini menang dalam Festival Golden Drum pada tahun 2002. Contoh lainnya adalah iklan SGM yang menceritakan kisah hidupnya. Seperti dalam video berikut :

3. Gaya Hidup (Life Style)
Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. Iklan Lea Jeans menggunakan cara ini untuk mengiklankan produknya.

4. Khayalan (Fantasy)
Gaya ini menciptakan fantasi di sekitar produk tersebut atau penggunaannya.
Cntohnya adalah iklan Head & Shoulders, atau shampoo merek lainnya.

5. Suasana / Citra (Mood or Image)
Gaya ini menciptakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk yang menciptakan sebuah sugesti. Contohnya adalah iklan pelembut pakaian, iklan mobil.

6. Simbol Kepribadian
Gaya ini menciptakan sebuah karakter yang menjadi personifikasi produk tersebut. Karakter bisa berbentuk orang, binatang, atau animasi. Contoh iklan Marlboro.

7. Keahlian Teknis
Keahlian teknis menciptakan pendekatan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam memproduksi produknya dengan teknik yang akurat. Contoh iklan Masako, Teh botol sosro.

8. Bukti Ilmiah
Bukti ilmiah menciptakan pendekatan dengan menyajikan bukti survei ilmiah atau laboratorium untuk memperkuat bukti kualitas sebuah produk. Iklan ini umumnya cocok untuk iklan obat-obatan/farmasi.

9. Bukti Kesaksian
Bukti kesaksian seorang personal saat menggunakan produk dan memberikan komentar pengalamannya pada khalayak umum.

Friday, 2 December 2011
Written by : Epricilia Boo.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s